Marketing para escritores - reseña crítica

Todo autor, ya sea de ficción, ensayo, autoayuda o poesía, escribe para ser leído y para llegar a “ese” lector a quien va a interesar su obra. Lo primero que necesita, evidentemente, es publicar.

Pero lo cierto es que eso no basta. Marketing para escritores ofrece todas las claves del marketing a quienes desean publicar, promocionar y vender su obra. 

Con infinidad de estrategias y ejemplos prácticos, Neus Arqués ofrece la información y las herramientas para que cualquier autor pueda abrirse paso en el competitivo mercado editorial actual con garantía de éxito. ¿Listo para llevar tu carrera literaria al siguiente nivel?

La industria editorial

Nuestro manuscrito, para convertirse en libro, debe pasar por un proceso editorial. Y ese proceso editorial es una industria. Y las industrias generan productos. Si de verdad queremos que nuestra obra tenga las mejores oportunidades que sepamos darle, debemos acercarnos a la lógica del ecosistema en el que se moverá y nos moveremos.

La industria editorial se organiza alrededor de una cadena de valor, cuyo producto final es el libro. El autor forma parte de esta cadena de valor y tiene que entenderla para poder apoyar su obra.

En el proceso que transforma tu manuscrito en libro intervienen distintos actores, cuya contribución es crucial para un buen resultado.

• El autor: La abundancia de autores hace que su valor comparativo disminuya, si no eres tú, será otro, salvo en aquellos casos en los que el autor ha conseguido un plus de visibilidad ante el mercado que le garantiza una posición estratégica en él. 
• El agente: El mejor es el profesional que facilita la conexión entre autor y editor. Su papel es complejo y puede resultar relevante para dar a conocer a un autor. La intermediación de las agencias, sin embargo, está sujeta a los cambios derivados de la irrupción de las nuevas tecnologías en el sector editorial.
• El editor: Desde el punto de vista empresarial, el sector editorial español actual se caracteriza por tres grandes rasgos. Alto nivel de concentración: 25 empresas facturan el 75% del total; alto nivel de atomización: 396 empresas facturan el 3,1% del total; alto nivel de volatilidad: cada año nacen muchas editoriales y cierran otras tantas. Estamos en un sector polarizado, con pocos actores grandes y muchos actores pequeños. En general, de los actores grandes, por cuestión de tamaño y rendimiento, podemos esperar un enfoque hacia el mass market, buscando economías de escala. En el otro extremo del espectro, las editoriales pequeñas se colocan en los nichos y pueden sobrevivir e incluso prosperar si, gracias a una clara línea editorial, logran un posicionamiento nítido de mercado.
• El impresor: La impresión bajo demanda (Print-on demand o POD) permite ajustar las tiradas, abaratar los costes y reducir los tiempos de entrega y los stocks.
• El distribuidor: Es el eslabón crítico de la cadena. En el reparto de ingresos le corresponde el mayor porcentaje: un distribuidor puede obtener hasta el 65% del PVP (el porcentaje del autor, del que hablaremos cuando nos metamos en la harina de los anticipos, oscila entre el 7 y el 12%).
• El librero y los nuevos puntos de venta: Si el libro es un producto, la librería es su punto de venta tradicional. Las librerías tienen una cuota de mercado del 45,1%, pero lidian con la fuerza creciente de los hipermercados (11,6%), que ya aventajan a las cadenas (11,5%) y a los grandes almacenes (10,7%). Las grandes editoriales colocan en los hipermercados hasta el 15% de su oferta. Y encontramos allí los best sellers. La oferta se homogeniza: podemos encontrar el mismo best seller en cualquier lugar.
• El crítico: La sobreabundancia de títulos hace que su labor de selección y prescripción resulte más necesaria que nunca para orientar al lector en la jungla de las novedades. Su impresión se cotiza cada vez más alto y la presión, en ocasiones confesada, a la que los críticos son sometidos para reseñar una u otra obra es insoportable.
• El lector: Poder llegar a sus manos, a su bolso, a su mesilla de noche es el objetivo último de esta operación de marketing. En España estaríamos frente a una mujer (el 56,5% de los lectores lo son) menor de 45 años, con estudios superiores, residente en un municipio de más de un millón de habitantes. Nuestra lectora lee por placer una media de 5-7 horas a la semana, en general, novelas. Tiene que optar entre nuestra novela, la televisión, Internet, consolas y cualquier otro nuevo formato de ocio. Estamos ante un lector sobreestimulado y saturado, cuyo recurso escaso es la capacidad de atención.
• El libro: Nace en un mercado condicionado por la oferta; por la sobreoferta, para ser exactos. Ante un lector que no lee más, la industria reacciona diversificando y publicando más títulos, sin reducir las tiradas. Sobresaturación, sobredistribución, sobrepérdidas. En este marco incomparable se mueve el libro hoy.

El recorrido del manuscrito

El marketing del libro empieza antes del libro: empieza cuando disponemos de un manuscrito. 

Como consideración previa, antes de hacerla circular es recomendable que inscribas tu obra en el Registro de la Propiedad Intelectual. Consultando en internet puedes averiguar qué oficinas son las más próximas a tu lugar de residencia, cuál es el proceso que debes seguir y qué documentos debes presentar. 

La inscripción es gratuita y se demora unos meses, pero el certificado conforme la obra se ha presentado ya te permite operar de forma tranquila y profesional.

El recorrido que seguirá tu manuscrito no es lineal: algunas etapas pueden darse (por ejemplo, tener agente) o no. Veremos algunos aspectos clave para lograr avanzar:

1. Manuscrito: El autor dispone de un manuscrito terminado que desea publicar. 
2. Propuesta editorial: El autor prepara una propuesta editorial para hacerla llegar a una agencia y una editorial. El autor también puede preparar una propuesta editorial y esperar a venderla ANTES de escribir. 
3. Filtro 1: El lector de agencia. A las agencias literarias llegan tantos manuscritos que ni los propios agentes pueden ya leer en primera instancia las obras que representan. 
4. Filtro 2: El lector de editorial. Cuando el agente considera que el manuscrito es susceptible de ser vendido, elabora una lista de editoriales en cuya línea puede encajar y hace el contacto. A los editores interesados les hace llegar el manuscrito. Éstos, a su vez, cuentan con el apoyo de sus lectores de confianza, a los que encargan una primera evaluación de la obra. Si el autor se dirige directamente a la editorial y su obra consigue sobresalir en la pila de manuscritos no solicitados, el editor que la haya rescatado de la pila encargará igualmente un informe de lectura. 
5. Filtro 3: el editor. Si el manuscrito ha recibido una buena valoración en los informes de lectura, el editor lo leerá, para formarse una opinión personal y crítica de su potencial. En el caso de que el manuscrito le convenza, tanto por su calidad como por encajar en la línea editorial de la casa, el editor lo presentará al comité editorial.
6. Filtro 4: El comité editorial. En él los directores de los diversos departamentos analizan las propuestas editoriales. Valoran su idoneidad teniendo en cuenta cuál es el historial de ventas del autor, qué otras obras ha publicado ya la casa sobre el tema, qué respuesta comercial tuvieron dichos precedentes, cuál es el calendario de novedades previsto para el año y en qué fecha se podría encajar el lanzamiento. 

Para llegar a la agencia y/o a la editorial debemos recordar que nuestro manuscrito no viaja solo ni va el primero. La propuesta editorial y la carta que la acompaña son los dos primeros documentos de marketing que debemos manejar como escritores.

Preparación y marketing 

La propuesta editorial se desarrolla de acuerdo con unos parámetros más o menos establecidos por el sector. Son éstos:

• Título y subtítulo de la obra: Para el marketing, éste es un componente crítico. El título de un libro es crucial para captar la atención del lector en un mercado saturado. Es la primera impresión que el lector tiene del libro y puede influir en su decisión de compra. A menudo, los lectores escogen un libro basándose en su título antes de revisar la portada o la sinopsis. 
• La longitud del título puede variar según las tendencias del momento, pero lo importante es que sea llamativo y refleje el contenido del libro. Es común que el editor sugiera cambios en el título, y es recomendable considerar estas sugerencias teniendo en cuenta el conocimiento del mercado y del género. 
• Sinopsis de la obra: Es aquí donde debemos convencer al agente o editor de los méritos de nuestra obra. En estas páginas (de 3 a 10, según, aunque menos es más) es donde nuestra capacidad narrativa debe desplegar sus encantos. Explicaremos de qué trata el manuscrito, en qué estilo está redactado, por qué somos la persona más indicada para escribir sobre el tema, por qué el tema resulta importante y para quién. 
• Promoción: Si tenemos posibilidades concretas de promocionar nuestro libro, éste es el momento de mencionarlas. En el caso de obras de no ficción, incluiremos aquí actividades en las que podamos recomendar la lectura del libro (conferencias, cursos, talleres). En el caso de ficción, podemos incluir desde contactos que tengamos en los medios a posibilidades para difundir la obra entre colectivos determinados. 
• Otros libros similares: Es cierto que como nuestra obra no hay dos, pero también es cierto que en el mercado existen, seguramente, libros de temática parecida, dirigidos a un público similar al nuestro. Es recomendable aquí mantener un tono informativo y de respeto hacia la competencia. 
• CV del autor: Aquí exponemos vida y milagros, incluyendo publicaciones anteriores y otras informaciones que permitan al editor o agente hacerse una idea de nuestra trayectoria. Si disponemos de referencias en medios, podemos adjuntarlas a esta sección. Incluiremos también nuestros datos de contacto.
• Índice: La propuesta incluye también el índice de la obra, tanto sucinto como en la versión “índice comentado”, una especie de escaleta en la que cada capítulo se acompaña de una descripción de lo que en él se cuenta. De este modo el agente o editor puede formar una primera visión global del libro.
• Capítulo de muestra: La propuesta puede incluir un capítulo de la obra.
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La carta de presentación acompaña a la propuesta editorial, la resume y la anticipa. Su objetivo particular es que nuestra propuesta sea leída. 

Algunos aspectos que debemos considerar incluyen:

• Destinatario: La investigación previa en Internet nos indicará a qué persona o, en su defecto, departamento específico la dirigimos. 
• Cuerpo central: En él exponemos de forma sucinta el contenido de la propuesta. Qué hemos escrito, para quién y quiénes somos. 
• Firmante: Mencionamos aquí los datos de contacto. La carta y la propuesta actúan como embajadoras del manuscrito.

La digitalización

La digitalización que todo lo invade llega también al sector editorial. La ubicuidad de las nuevas tecnologías y su creciente penetración social cambian tanto la parte de manufactura del libro (reduciendo los costes) como la parte de consumo del libro (reduciendo la intermediación).

La “cadena de valor” (autor, agente, editor, impresor, distribuidor, librero, crítico, lector) se sustituye por una “red de valor”. El poder pasa a manos del lector. Florecen vías de interacción del autor con su público, como alternativa para aminorar el impacto de la caída de ingresos por ventas y canon. Cambia el concepto de propiedad intelectual y su retribución.

El acceso a los contenidos es cada vez más universal, lo que no implica que sea gratuito. La digitalización actual y retroactiva pone a disposición del lector una cantidad inhumana de contenido.

A la hora de elegir, nos guiamos por un proceso de decisión similar al que tomamos en la vida presencial. En Internet interactuamos con otros usuarios, preguntamos y pedimos opinión. Aumenta el poder de la prescripción. En este marasmo, el editor sirve de marchamo de calidad.

Por un lado, la tecnología permite ya que un usuario con conocimientos digitales medios pueda acudir a una plataforma de autoedición online y componer su propio libro. Por otro, la impresión bajo demanda abarata los costes de edición y elimina los de almacenaje: el autor solo imprime aquellos libros que vende y puede, en cualquier momento, realizar tiradas adicionales.

Finalmente, gracias a la conectividad, aunque autor, impresor y lector están a miles de kilómetros de distancia, los libros pueden servirse bien por correo a domicilio, bien en la bandeja de entrada del lector que los haya solicitado en formato electrónico.

La autoedición florece como nueva oportunidad de negocio en el sector editorial. Un buen autor lo es con independencia del formato. 

Ambas tendencias, la tecnológica y la social, están detrás del auge de la autoedición, tanto a nivel mundial como entre nosotros: según la revista Consumer, de cada cinco títulos impresos en España, uno es autoeditado.

Oportunidades comerciales

El ciclo vital de un libro sigue una serie de etapas clave:

• Impresión y Preparación: Tras firmar el contrato de edición, se establecen plazos para la entrega del manuscrito final y la revisión. Se diseña la portada.
• Prelanzamiento: Se presentan las novedades a comerciales y distribuidores, se preparan eventos de lanzamiento y se intentan asegurar entrevistas en medios.
• Lanzamiento: El libro llega a las librerías y se promociona intensamente durante una semana. La meta es destacar en la mesa de novedades, un lugar crucial para la visibilidad.
• Estancia en las Librerías: Tras el lanzamiento, el libro permanece en las estanterías durante meses, donde su visibilidad disminuye gradualmente.
• Fondo Editorial y Reapariciones: Si las ventas son buenas, se realiza una reimpresión. Los libros pueden ser publicados en nuevos formatos o ediciones revisadas.
• Destrucción o Reproducción: Al final del contrato, la editorial puede proponer la destrucción de los ejemplares no vendidos. Si las ventas son exitosas, el libro se reproduce en nuevas ediciones o formatos.

Para extender la vida comercial de nuestros libros, contamos con dos opciones principales. En primer lugar, la venta de los derechos de traducción nos permite alcanzar nuevos grupos de lectores alrededor del mundo, lo que puede ser beneficioso tanto para obras de ficción como de no ficción. 

Por otro lado, la adaptación de nuestra novela para la pantalla grande o pequeña, o incluso para la radio, puede ofrecer nuevas oportunidades y prolongar su presencia en el mercado. 

Es importante tener en cuenta que los derechos de traducción y adaptación audiovisual son recursos muy valorados entre los escritores, aunque su negociación pueda ser desafiante. A pesar de las dificultades, estos derechos proporcionan una mayor visibilidad a nuestras obras y contribuyen a consolidar nuestra trayectoria como autores.

Presencia en redes sociales

Redes sociales para todos los gustos. Las redes sociales más numerosas son Facebook, LinkedIn, Xing, Instagram y Twitter. Junto a ellas, existen otras más especializadas, como Ediciona o la Red de Blogs y Libros, que reúnen a autores, editores y otros amantes de los libros. 

Las redes sociales definen cada vez más nuestra identidad: somos en función de los contactos que tenemos. Dado que nuestro tiempo y atención son limitados, debemos seleccionar a qué grupo queremos pertenecer. 

La primera recomendación es que para que la pertenencia a una red sea rentable para nuestra visibilidad, debemos gestionarla activamente. Esto requiere tiempo y atención. No se puede estar en todos los sitios a la vez y no estar loco: es preferible escoger.

La segunda recomendación es sólo aceptar invitaciones/invitar a personas a quienes conocemos de verdad. El autor como núcleo de una red social. Como autores podemos, a partir de una red social existente, crear un grupo que acoja a los lectores que nos siguen. 

La propia herramienta nos da el modo de hacerlo. Lo importante es mantener la constancia y atender a ese grupo una vez lo hayamos creado.

Si queremos que nos recomienden, tenemos que facilitar al máximo que nuestros lectores puedan compartir nuestra información con otros lectores. 

Algunas herramientas que nos ayudan son:

1. Sindicar los contenidos de mi blog: Para facilitar que los lectores se mantengan informados cada vez que publicamos nuevos contenidos, debemos incluir en nuestro blog la herramienta RSS, que les permitirá suscribirse y descargarse las nuevas entradas en su buzón de correo o en su lector de blogs.
2. “Enviar a un amigo”: Esta funcionalidad permite que un usuario reenvíe un contenido de su interés a otro usuario. 
3. Incluir contenidos de libre difusión en mi web o blog: Si los usuarios pueden descargarse libremente un capítulo impreso o en audio (podcast), también podrán reproducirlo en sus webs o blogs, con lo cual aumentamos el radio de alcance.

Notas finales

El principal reto al que se enfrenta un libro es encontrar, literalmente, espacio. Dado el elevado número de novedades que llegan cada semana a las librerías, la presión por el espacio destacado (mesa de novedades y displays…) es intensa. 

La compra de libros funciona cada vez más por impulso y, por lo tanto, cuanto más visible sea un título, más posibilidades tiene de ser adquirido. Las editoriales lo saben y en la medida en que les resulta posible intentan hacerse un hueco en las cargadísimas mesas de novedades.

Se utilizan diversos materiales promocionales en la industria editorial:

• Expositores: colocados en pasillos o cerca de mesas, destacan un libro específico.
• Samplers: capítulo del libro impreso con la portada, distribuido a libreros para que conozcan la obra y la recomienden.
• Folletos de presentación: incluyen datos básicos del libro, resumen de la trama, biografía del autor y testimonios elogiosos.
• Catálogos y hojas de novedades: recopilan los títulos que la editorial publicará en un período determinado.
• Pósters y flyers: cada vez más comunes en el mundo editorial, se encuentran en librerías, calles y espacios públicos.
• Tarjetones de invitación y postales alusivas al libro.
• Puntos de libro personalizados.
• En la negociación del anticipo, el autor puede acordar una reducción a cambio de que la editorial incremente su partida promocional para el libro, financiando materiales promocionales.

Consejo de 12min

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